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              白酒營銷需跳出傳統思維


               

               
              看過電影《楚門的******》的讀者一定對主人公楚門打破自己慣常的舊******和舊生活,積極擁抱新******、新生活的故事記憶猶新。這個故事中楚門的處境和經歷讓筆者聯想到了白酒業,長期以來,白酒行業同樣生活在“楚門”的******里,扮演著習慣于慣性******和常態生活的“楚門”。在當前白酒行業加速調整的關鍵階段,跳出固有的封閉圈子,積極拓展和擁抱慣常******之外的新******,成為白酒行業而臨的重要命題******。

               

               


               

               

              “圈外有圈”

               

                長期以來,白酒業持續為自己打造和潛心經營著屬于自己的圈子,傳統的消費者、傳統的渠道還有傳統的營銷理念,白酒習慣于生活在自己的圈子里。但白酒行業當前的加速調整讓白酒所身處的舊圈子面目大變,白酒企業生存和發展的舒適度大幅降低,甚至讓一些弱小企業感受到了刺骨寒風,這讓白灑企業不得不改變現狀、打破慣性,跳出圈子,尋找新的“奶酪”。

                相關限制性政策的發布和實施對中高端白酒,尤其是高端白酒的消費產生了比較強的抑制作用,與此同時,白酒企業過去幾年高速發展所沉淀下來的產能開始呈現相對過剩,消費需求的收緊和企業產能相對過剩的放大對白酒企業形成了雙重壓力。在這種情況下,白酒企業化解產能壓力的主要方法便是刺激傳統消費以及拓展全新消費領域,其中拓展全新消費領域存當前情勢下顯得尤為要,只有從激活和創造消費需求層面人手,才能從根本上消解企業的過剩產能壓力。


                    
              另一方面,從白酒營銷創新層面來看,白酒行業的傳統營銷理念和營銷方法存存一定局限性,始終是在白酒業內的一畝三分地做文章,即使再運用高科技推動增產,糧食產量也就那么高,增長空間不大,只有放眼圈外,白酒才能找到更多、更大的“奶酪”,所以白酒企業在經營的眼界和層次上亟待突破。

                跳出圈子,放眼圈外,這既是當前白酒企業迫于壓力的一種“頓悟”,也是整個白酒行業發展的一個戰略選擇,因為白酒創新從根本上講是源于顛覆慣性和傳統,源于發現和整合新資源。對圈外營銷資源的發掘和整合在一定程度上決定了白酒企業未來所具有的創新力和競爭力。

               

              整合“外圈”

               

               

                當前白酒行業在“圈外”資源的發掘和整合上雖然剛剛起步,但這些企業在營銷和渠道方而的積極創新嘗試應該得到業界的充分肯定和借鑒。

                當前階段,白酒企業存營銷創新上對圈外資源的發掘與整合主要體現為對傳統銷售渠道和消費終端之外的營銷新抓手的整合運用。白酒行業的傳統營銷從理念到方式主要圍繞商超、餐飲、團購、煙酒店等渠道和終端展開,長期以來,這些渠道和終端成為白酒開展市場營銷的主要抓手。但在白酒行業形勢和內部營銷環境發生變化的背景下,白酒企業要打造持續的內市場競爭力,就必須尋找獨立于傳統渠道和終端之外的新營銷抓手。這些新的營銷抓手存在于白酒業外的各行符業、社會各界,具體表現形式就是各種組織和“圈子”。而當前白酒企業在營銷創新形式上也主要是對這種方式的整合運用。


                     

                      如果細分的話,白酒企業在營銷創新上目前主要有兩種方式:其一是跨界營銷,其二是圈子營銷。兩者既有差別,但有時也相互交叉,互相滲透。其中,跨界營銷是白酒企業與其他和白酒具有共同目標消費群體的行業進行營銷嫁接,比如與房地產、汽車行業的營銷嫁接,因為這些行業的消費群體與白酒行業是高度重合的;在具體嫁接方式上包括鋅種活動,基本的嫁接方式比如活動冠名、贊助,更為深入的嫁接方式比如客戶共享機制等。這些在傳統渠道和終端可能很難捕獲的消費者,通過這種跨行業的營銷嫁接被白酒企業盡數收入囊中,是一種區別于傳統渠道和終端之外的、更具黏性和掌控力的新型營銷抓手。

                圈子營銷的目標對象主要是一些存在某種共同需求、愛好而聚合在一起,具有較強的消費能力且能夠產生較強消費帶動能力的社會團休和組織,比如各類管理培訓班、俱樂部等。其中國典鳳香西鳳酒對各地商會資源的發掘和整合是圈子營銷的一個代表案例。近日成都金華商會正式成為國典鳳香西鳳酒的四川省總代理,而除此之外,江蘇徐州、浙江臺州、重慶等地的福建商會以及湖北的廣東商會等商會組織均與其達成了合作關系,其中湖北的廣東商會在武漢糖酒會期間與國典鳳香西鳳酒簽訂了1000萬元的戰略訂單。依托商會組織開展圈子營銷成為國典鳳香西鳳酒的一個營銷特征,圈子營銷成為其創新營銷的一個有力抓手。另外借助煙鄆智慧瓶蓋的可變二維碼促銷方式,也能有效的促進圈內營銷,口碑營銷。

                除了在營銷創新上對白酒圈外資源的梳理和整合,白酒企業在渠道創新拓展上對圈外資源的發掘和整合也是一個重要方面。白酒的傳統渠道主要是傳統白酒經銷渠道,如果將團購商定義為近兩年萌生的渠道形態,那么其也算傳統渠道******。白酒傳統渠道的主要特點******就是具有、完整的產品經銷體系,是白酒產品從生產到消費的銜接和流轉環節,是一個相對獨立和封閉的經銷體系。但當前白灑企業在渠道創新拓展方面的積極嘗試正在超越和突破傳統渠道的范疇。


                      

               

               

                      另一個典型案例就是2015年汾酒集團與煙鄆合作,針對零售價100元的某一中端白酒單品應用智慧瓶蓋進行促銷,利用"一瓶一碼”的特性,為每件商品提供身份,起到促銷、******推廣、核銷、防竄貨的作用,同時搜集到線下消費數據,進行精準的二次營銷。

                   此次合作選擇以山西大同市試點。禮品設置為低獎項10元話費(實時到賬),高獎項為蘋果IPad(京東采購即時配送)。每瓶酒的促銷預算設置為5元,中獎率設置為50%,即每2瓶即有10元話費,蘋果IPad 共設置了12部。消費者在購買汾酒以后,參與掃碼抽獎,獎品2分鐘之類即可沖入消費者手機,實物獎品可以到實體店兌換,也可直接由京東送貨上門,消費者參與度極高,不僅刺激了飲酒的氣氛,對酒的消費有顯著的提升。


                     
               當前白酒企業在營銷和渠道創新上的探索還處于初級階段,但它們的積極嘗試卻引發了白酒業界對國外資源挖掘和整合的無限想象。

               

               

               “圈外”的******更精彩

               

                當前白酒行業的圈子邊界正在被逐步打破。一方面,白酒企業在突破固有圈子方面的積極、主動嘗試和努力成為白酒行業的主要內生力量,正由內向外不斷突破白酒傳統圈子的邊界,通過挖掘和整合傳統圈子以外的行業和社會資源為自己創造全新的發展空間;另一方而,業外資本正加速涌入白酒行業,由外向內為白酒行業注入了新活力,滲透和改變著白酒行業的產業格局。業外資本的“攪局”讓白酒在行業參與者層面上的界限被徹底打破,資本正成為參與白酒產業發展進程的重要力量******。與此同時,由業外資本裹挾著涌入白酒業的還有新的思維和理念,這些都將在意識形態上對傳統白酒運營理念形成沖擊和攪動。

                白酒行業的“小圈子”與其他行業以及各種社會圈層的交融與共享將成為白酒行業發展的未來趨勢。對于轉型期的白酒行業而言,與其一味同避、排斥改變,不如積極擁抱改變,因為跳出畫地為牢的小天地,白灑企業必將發現“圈外”的******更精彩!


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